Outbrain: come fermare il declino dell’industria editoriale

Negli ultimi due decenni, l’industria editoriale ha affrontato sfide senza precedenti. Dal 2005, oltre un quarto dei mezzi di informazione statunitensi è scomparso, portando a un grave deficit di informazioni di qualità che è essenziale per il buon funzionamento della democrazia. Secondo una ricerca di Prohaska Consulting, supportata dalla piattaforma tecnologica Onyx di Outbrain, il giornalismo di qualità non solo promuove una società informata, ma attrae anche lettori altamente desiderabili: pensatori critici e ben informati con un potere d’acquisto significativo.

Corrado Massaro, General Manager di Outbrain Italia, sottolinea che “questi lettori sono molto coinvolti, istruiti e hanno il potere d’acquisto per aiutare a promuovere i brand”. Tuttavia, l’industria pubblicitaria non sta capitalizzando appieno questa opportunità. Attualmente, il 30% dell’inventario pubblicitario dei publisher è sottovalutato o sottovenduto.

Il Cambiamento delle Abitudini di Consumo

La trasformazione delle abitudini di consumo è un fattore chiave nel declino dell’industria editoriale. Il modo in cui le persone condividono le informazioni è cambiato drasticamente, mentre il settore delle notizie ha subito un significativo sottofinanziamento. “I brand sono molto attenti su dove vogliono apparire e negli ambienti in cui mostrarsi,” afferma Massaro, evidenziando la necessità di adattarsi a questa nuova realtà.

Brand-Safety: Una Preoccupazione Crescente

La sicurezza del marchio è diventata una questione cruciale. Un sondaggio ha mostrato che il 76% degli intervistati crede che fare pubblicità in ambienti di notizie legittimi sia sicuro per i brand. Inoltre, il 70% riconosce che gli inserzionisti possono svolgere un ruolo importante nella de-monetizzazione della disinformazione, promuovendo il finanziamento delle notizie legittime. Tuttavia, un terzo degli inserzionisti ha ricevuto richieste di non pubblicizzare il proprio brand in determinate categorie di notizie a causa di timori riguardanti la brand-safety.

Sebbene l’industria pubblicitaria digitale abbia sviluppato strumenti e tecniche per proteggere i brand, questi possono risultare eccessivamente restrittivi. Massaro avverte: “C’è una crescente paura da parte degli inserzionisti di apparire nel posto sbagliato o di sembrare allineati con qualcosa con cui non vogliono avere a che fare”, una preoccupazione che mette a rischio la sostenibilità delle pubblicazioni di notizie di qualità.

Tre Passi per Voltare Pagina

Per affrontare queste sfide e capitalizzare l’opportunità rappresentata dai lettori di notizie, Outbrain propone tre strategie fondamentali:

1. Utilizzare Metriche di Attenzione
   Misurare le campagne pubblicitarie solo in base ai costi, alla reach e all’efficienza può favorire pubblici di qualità inferiore. Le metriche di attenzione offrono un’analisi approfondita su quanto un lettore stia effettivamente interagendo con un messaggio pubblicitario, migliorando la brand-safety attraverso una valutazione contestuale dell’ambiente di pubblicazione.
2. Adottare un Approccio Sofisticato ai Segnali Contestuali
   Molte tecnologie di acquisto pubblicitario trattano tutti i publisher di notizie in modo uniforme, escludendo interi mezzi di informazione. Tuttavia, gli strumenti di filtraggio contestuale alimentati dall’IA possono analizzare il sentiment di una pagina, permettendo agli inserzionisti di interagire con i consumatori nel momento giusto e garantendo una brand-safety più accurata.
3. Investire nell’Open Internet e nell’Editoria di Qualità
   Sebbene in passato gli inserzionisti potessero evitare le opportunità offerte dall’open internet, oggi ci sono partner che educano e supportano i brand e le agenzie nell’investire in pubblicità nelle notizie editoriali in modo sicuro. Nuove tecnologie e standard stanno permettendo decisioni più intelligenti e granulari, consentendo ai brand di capitalizzare momenti di alta visibilità su media rispettabili.

Conclusioni

La situazione attuale dell’industria editoriale richiede un cambiamento di approccio sia da parte degli editori che degli inserzionisti. Per garantire un futuro sostenibile per il giornalismo di qualità, è fondamentale che i brand si adattino alle nuove dinamiche del mercato e investano in spazi pubblicitari che riflettano l’importanza di un’informazione accurata e legittima. Solo così sarà possibile fermare il declino dell’industria editoriale e promuovere una società informata e democratica.