TikTok ban negli Usa, a rischio più di due miliardi di $ di ricavi nei prodotti dalla moda

La prima volta che il governo degli Stati Uniti mise in discussione l’app di TikTok era il 2021, durante la prima amministrazione di Donald Trump, al tempo molto ostile alla piattaforma. Nel 2023, il neoeletto presidente Joe Biden aveva vietato ai dipendenti delle agenzie federali di installare l’applicazione sui loro telefoni di lavoro per evitare infiltrazioni del governo cinese, ma è solo nel 2024 che il Congresso degli Stati Uniti ha approvato la legge che dava alla società madre ByteDance nove mesi per vendere il social a un acquirente approvato dagli Stati Uniti per evitare il “TikTok ban”. Alla base di queste motivazione ci sono le accuse di scarsa trasparenza della gestione dei dati dei cittadini americani da parte del social di proprietà della cinese ByteDance. Così, lo scorso 10 gennaio i giudici della Corte Suprema Usa si sono espressi favorevoli alla chiusura di TikTok negli States che avverrà questa domenica, a meno che non venga venduta ad una società che non ha legami con il governo cinese.

Sebbene gli addetti ai lavori siano ormai convinti che il ban difficilmente possa concretizzarsi, soprattutto con il recente dichiarato supporto di Trump alla piattaforma, la moda si sta interrogando sui possibili danni della chiusura della piattaforma negli Stati Uniti che, fin qui, ha contribuito alla nascita di trend, creator e alla crescente popolarità di marchi come UGG, Lululemon e The North Face, nonché alla riscoperta di brand come Abercrombie&Fitch.

Secondo le stime di TikTok, se l’app venisse bandita, i sette milioni di piccole imprese statunitensi che utilizzano l’app perderebbero un miliardo di dollari di fatturato e circa due milioni di creatori subirebbero una perdita di 300 milioni di dollari (circa 291 milioni di euro) in un solo mese. Si stima inoltre che, solo le Pmi su TikTok abbiano contribuito al Pil statunitense nel 2023 per 24,2 miliardi di dollari. Di questi, circa 2 miliardi sono stati generati solo dalle aziende beauty e fashion che, sempre secondo il report della società, è il segmento che registra i guadagni più significativi sulla piattaforma dopo il food e il travel. In questo scenario, anche l’e-commerce TikTok Shop ha giocato un ruolo centrale per i brand di moda, con il 45% degli americani che ha acquistato abbigliamento e accessori per un giro di affari al 2024 stimato a 1,5 miliardi di dollari. E se lato social gli investimenti dei brand potrebbero ricadere su altre piattaforme, non è ancora chiaro cosa accadrà con TikTok Shop che nel frattempo ha conquistato sempre più utenti, soprattutto nel segmento fast fashion.

TikTok è una piattaforma utilizzata da circa 170 milioni di persone negli Stati Uniti, circa la metà della popolazione del Paese e, secondo Statista, dal 2021 al 2024 il tempo medio degli utenti trascorso sulla piattaforma è aumentato di quasi il 36%. I brand di moda sono riusciti attraverso i loro profili a raggiungere un pubblico tanto vasto quanto variegato, puntando ad un target sempre più determinante per gli acquisti di accessori e abbigliamento: la GenZ. “I clienti che integrano TikTok nelle loro strategie digitali vogliono raggiungere un pubblico giovane, ma la sfida fino ad ora è stata quella di creare un contenuto interessante per quel tipo di audience. Da qui le collaborazioni frequenti con content creator, che riescono a interpretare i messaggi dei brand, adattandoli alle dinamiche del social”, racconta a Pambianconews Karim De Martino, senior vice president, international business development di Open Influence. In prima istanza, quindi, si tratterebbe di ripensare ad una strategia in grado di catturare l’attenzione dei più giovani migrando su social altrettanto popolari. “È una piattaforma di intrattenimento, dove pochi utenti pubblicano contenuti e molti li fruiscono. In Usa ha un pubblico più ampio in termini di demografica, mentre in Italia l’audience è decisamente più giovane e questo si riflette anche sul tipo di contenuti che popolano la piattaforma. Per questo, negli Usa il modello più vicino a TikTok è YouTube”, aggiunge De Martino.

Instagram e Youtube risultano in pole position per la migrazione di budget e contenuti. Per quest’ultimo in particolare, si prevede la maggiore crescita nel fashion per il 2025 grazie all’interesse sempre maggiore per i contenuti di YouTube Shorts. Tuttavia, questo implica una maggiore competizione per la visibilità del singolo marchio, richiedendo quindi la necessità di strategie innovative e inedite per catturare l’attenzione. In previsione di questo scenario, i marchi stanno esplorando piattaforme alternative come Lemon8, sempre di proprietà di ByteDance e RedNote, un altro social cinese che oltre alle foto e ai video brevi, consente agli utenti di condividere recensioni di prodotti, ma anche acquistarli direttamente. “Le piattaforme vanno e vengono, i brand e i content creator devono solo essere pronti a intercettare i trend e spostarsi. Il budget allocato a TikTok sarà distribuito su altre piattaforme e altri canali, non andrà certo sprecato. Per le agenzie l’opportunità è quella di proporre ai clienti valide alternative. A beneficiare del ban saranno le piattaforme già consolidate, Instagram, YouTube, Snapchat, ma anche nuovi player come Lemon8 e RedNote che in questi giorni sono al top dei download sugli app store in Usa”, conclude l’esperto.